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土巴兔掷20亿可否“补窟窿”:“流血”营销 质量堪忧

wzlongf223年前 (2019-12-25)粉象生活靠谱吗64

“流血”营销、质量堪忧,土巴兔豪掷20亿可否“补窟窿”?

文:刘青青  石丹

继签约雷佳音为新代言人之后,互联网家装平台土巴兔又弄出了“大动静”。

12月18日,在第五届土巴兔生态链大会上,土巴兔宣布了一项20亿元的“天梯扶持计划”,表示将投入价值20亿元的资源,全部用于扶持入驻平台的装修企业,以帮助装企平稳走上“触网”转型之路。

不过,此举是否能改善土巴兔“重营销轻运营”的问题?有分析师指出,这用于扶持装修企业的20亿元是为了吸引企业入驻也好,还是为了进一步提升服务质量也好,土巴兔本身的商业模式还不清楚,还没有找到盈利点,那么大手笔的营销和大手笔的扶持项目都只是在“烧钱”。

“而就目前的保守环境而言,这并不是一个适合继续烧钱的时段而是精细化运营的阶段,一个应当培育并拥有不错的造血能力的阶段。”上述分析师认为。

《商学院》记者就用户投诉土巴兔服务体验差、合同存“霸王条款”、市场份额及流量份额下滑、高营销模式、资金链吃紧等问题向土巴兔发送采访函,截止发稿,对方未给出回复。

口碑下行,市场份额承压

在长达近2年的“相处”后,文雪(化名)给土巴兔打了差评。

据了解,文雪于2018年3月底在土巴兔上寻求二手房装修服务,土巴兔作为信息撮合平台,将业主的装修需求与入驻装修公司的业务信息相匹配,给文雪推荐了湖南优工装饰有限公司(下称“优工装饰”)。

随后,文雪分别与优工装饰签署装修合同,同意由后者承担装修项目;与优工装饰、土巴兔共同签署平台服务合同,“同意将工程款交由土巴兔托管,并按装修进度分节点支付给装修公司”。

然而,装修过程极不顺利。其中,最令文雪震惊的是整个装修期人员变动巨大,“5月左右设计师离职、接着店长离职、然后监工离职、再后面项目经理离职。”

接着,房子装修项目被搁置,还出现烂尾。文雪指出,房子4个房间有3个墙面渗水,背景墙木饰面发霉、墙体开裂、墙漆不均匀,还存在新砌墙不按施工图纸尺寸施工、地插安装随意等等问题。

(受访人提供)

原本合同约定的完工日期,被拖延了整整半年,直至2018年12月7日才完工。

值得注意的是,在装修完工之后,文雪的装修依然经历多舛:在12月2次返工、2018年年底文雪与不下十次跟装修公司沟通解决方案、答应年后维修的新监理也离职……直至2019年6月,优工装饰联系称会处理售后问题,但在2个月后文雪于聚投诉投诉,也未曾得到一个合理的解决方案。

《商学院》致电优工装饰时了解到,优工装饰确实已经入驻土巴兔。承担文雪装修项目的质检工人还告诉记者,文雪已经申请了退还尾款,而优工装饰拿不到尾款是不会继续修缮其施工质量问题的,“稍微收点基本的费用我们就把(剩下的装修)弄完。但是现在我们继续装修就是赔钱,这肯定是不可能的。”

除了服务水平参差不齐、施工与售后不足、监管不到位、装修质量问题,文雪还额外背负土巴兔所带来的效果近乎于无的资金托管、流于表面的第三方质检。文雪指出,自己在土巴兔上资金托管金额为2.5万元,目前还有1.58万元的托管尾款金额没有到账。甚至连退尾款都是文雪争取了很久,又签了“纠纷与土巴兔无关”的协议才得到允诺的。

在用户体验不佳的基础上,土巴兔口碑下行、流量份额下滑。比达咨询《2018年度中国互联网家装市场研究报告》显示,土巴兔在2018年进行多次战略更换,加之寻求上市融资失败,市场份额迅速萎缩,占比仅为24.6%。

与此同时,比达咨询数据指出,土巴兔日活用户增长率低于爱空间、蜗牛装修等其他二三线品牌,下滑态势明显。

另据艾媒咨询数据,2017上半年,土巴兔市场份额占比为32.5%;2017年,土巴兔市场份额降为31.7%,流量份额为29.2%;2018年,土巴兔流量份额降为28.8%;2018年第四季度,土巴兔月活跃用户增长率下滑,为4.98%。

遇事“甩锅”,风控审核形同虚设

今年8月,文雪在聚投诉上同时投诉土巴兔与土巴兔推荐的装修公司优工装饰,认为“土巴兔作为第三方平台,理应给我一个平台方处理的态度,而不是和稀泥。”

不过,目前文雪已经进行了妥协。文雪告诉《商学院》记者,“土巴兔的意思是他们也协调不了,只能把剩余的托管款给我,其它的找装修公司。”值得注意的是,在土巴兔APP的“保障服务”页面,其介绍的平台优势就包括“出现争议,平台介入”,并显示“付款争议判断流程”。

面对土巴兔的“甩锅”,文雪也很无奈,“我这已经拖了2年了还没有解决,土巴兔又是个大公司,我们没有办法。”

更何况,文雪的托管资金还在土巴兔平台上,文雪争取了很久之后土巴兔才提出可以退还尾款。因此,文雪同意平台退还尾款后不再追究土巴兔的责任,期间还签了一份“纠纷免责”协议,保证“接下来的装修纠纷都和土巴兔无关”。

《商学院》记者了解到,土巴兔理直气壮的“甩锅”行为可能来自于与用户签订的合同条约。土巴兔装修合同显示,“丙方(即土巴兔平台)只进行协调,不承担具体服务及与此相关的任何责任”、“丙方不对甲乙双方所签订的装饰装修工程合同的签订及履行承担任何形式的责任”。

在文雪看来,土巴兔把责任推卸的一干二净,连所谓的协调最后也变成“我们也协调不了”。

中闻律师事务所合伙人李亚律师指出,《电子商务法》第七十四条规定:电子商务经营者销售商品或者提供服务,不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定,或者造成他人损害的,依法承担民事责任。

“土巴兔如果在与用户的协议中约定了出现争议,平台介入的相关条款,则出现争议平台的不作为和推卸责任行为可能构成违约。即使协议里没有类似条款,土巴兔APP以此为宣传点,出现争议后平台的不作为也可能构成虚假宣传。”

与此同时,文雪所签订的“纠纷免责”协议也是不合理的。李亚表示,我国《合同法》规定:提供格式条款一方免除其责任、加重对方责任、排除对方主要权利的,该条款无效。土巴兔的该种协议在法律上可能属于无效合同。

《商学院》记者还注意到,在土巴兔的装修合约条款中,其不仅仅将装修责任尽数“甩锅”给装修公司,还理所当然地推卸对装修公司的资质审核责任。

合同还显示,“丙方仅审查确定乙方系合法注册成立的经营单位(即具有营业执照),不负责对乙方的其他任何信息进行任何形式的审查”、“丙方不保证其网络平台所提供的装修公司均具备可承接甲方工程的相关资质”。

对此,李亚指出,土巴兔不对装修公司资质把关的行为违反《电子商务法》第38条的规定:“电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求,或者有其他侵害消费者合法权益行为,未采取必要措施的,依法与该平台内经营者承担连带责任”。

“流血”营销,资金链吃紧

作为成长于风口的互联网家装平台,土巴兔通过大手笔、高密度的营销,左手牵业主用户,右手携装修公司,蓄起了不小的流量池,一度成为互联网家装公司的“头牌”。

据土巴兔官网,截至2018年12月31日,土巴兔平台上有约110万名设计师、9万多家装修公司,约5800家辅材、主材及定制家具供应商,业务覆盖国内328个城市,累计服务约2900万用户。

凭借风口“上青天”的土巴兔最大的特点就是重营销。其招股书显示,2015年到2017年,土巴兔销售及营销支出分别为2.48亿元、3.11亿元、2.79亿元,系所有支出费用中的“头号支出项目”。在2018年上半年,土巴兔销售及营销支出也高达1.23亿元。

土巴兔重营销不仅体现在“撒币”上,还体现在员工构成上。截至2018年6月30日,土巴兔共有2139名全职员工,其中销售和营销人员1032名,占比48.2%,研发人员299名,占比14%。这意味着土巴兔很大程度上会依赖基础营销人员的推广,进而带来流量变现。

然而,高额的营销费用意味着烧钱,这对土巴兔的现金流、资金储备提出了更高的要求。遗憾的是,2018年8月,土巴兔赴港IPO失败,这对需要用钱来保持持续高速的规模扩张的土巴兔来说,绝对不算什么好消息。

与此同时,据招股书,土巴兔的现金流、净利润数据也不算好看。到2018年上半年,土巴兔现金及现金等价物增加额变成-2.43亿元,现金净流入量为负。此外,2015年、2016年、2017年以及2018年上半年,土巴兔净利润分别为-7.51亿元、-5.63亿元、-11.13亿元和-6.36亿元,三年半累计亏损超过30亿。

IPO受阻之后,骑虎难下、流血营销的土巴兔资金链无疑更加吃紧。

上述分析师认为,重金投入营销也是赛道超车、经营发展的一种模式,“但这一般是在市场有利、融资环境良好的情况下进行的,一旦前期砸钱抢占市场的野蛮的时段结束,企业就要归到精细化运营上来,否则既失去了资本热度又没有形成自身造血能力,只能是‘做得越多,亏得越多’。”

“所以,企业一定要清晰自己的盈利模式。土巴兔作为互联网家装平台,实际上更像是一家信息对接平台,而通过对接用户和装修企业得到的利润是很薄的。靠烧钱得到的流量就像是在流血,除非能像滴滴一样将行业里的其他对手熬死或者找到盈利点,否则在互联网家装行业后期,高营销模式会难以为继。”该分析师补充道。

对此,《商学院》也将持续关注。

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