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"宅家炒股"刷出券业新风口 券商APP多维度抗疫

来源:网络发布时间:2020-02-25分类:粉象生活是个什么东西浏览:108评论:0


导读:炒股就看金麒麟分析师研报,权威,专业,及时,全面,助您挖掘潜力主题机会!“宅家炒股”刷出券业新风口!券商APP多维度抗疫,直播、视频、在线投顾…来看各家都有哪些新打法原创闫晶滢&...

炒股就看金麒麟分析师研报,权威,专业,及时,全面,助您挖掘潜力主题机会!

“宅家炒股”刷出券业新风口!券商APP多维度抗疫,直播、视频、在线投顾…来看各家都有哪些新打法

原创 闫晶滢 

对于资深股民来说,在疫情警戒尚未完全解除之时,线上炒股这样集投资、休闲于一身的乐事,成为解闷的最好方式。这也给各家券商带来极佳的业务机会。

从2月3日开市至今已有三周的时间,全民“宅家炒股”也成为A股市场火爆的重要催化剂。2月25日,沪深两市成交额连续五个交易日突破万亿元大关,两市上演V型反转。涨停个股涨至140余家,市场氛围出现明显好转。本以为没戏了的春节行情,却在节后集中爆发。

为助力抗疫要求,各家券商纷纷推出非现场交易,将投资者拉至线上,各项交易权限也不断增加。借此次“宅家炒股”的时机,在大量客户涌入之后,如何抓住客户心理、增加客户粘性,在危中有机的疫情期间抓住发展机会,成为不少券商网金部门探讨的重点。

在券商业务全面转至线上之时,金融+视频直播再次擦出火花。观察各家券商APP期间的主页面变化来看,各类“战疫”视频和直播的推出成为新亮点。无论是头部券商还是中小型券商,均有各类创新突破。这一波在线经济和直播产业的末班车,券商是否能及时赶上?

战疫视频花样翻新

短视频、vlog、微剧……视频的风口兴起已有数年,且随着形式手段的不断更新愈演愈烈。叠加2020年5G的进一步普及,视频仍是传播及营销的绝佳手段。

据业内人士介绍,在视频风口刚刚来袭时,绝大多数券商APP并未及时抓住视频发展机会。证券行业不管是分析师还是业务模式,都具有严肃、专业和模棱两可的特征,不太符合互联网轻松、简单与观点明确的特征。

而在此次全民“宅家炒股”的时机,正给券商APP提供了绝佳的引流以及增加用户粘性的机会。这一次,券商APP的视频板块迎来了绝佳的发展机遇。多家券商纷纷推出“战疫”专题视频,内容也从起初的资讯分享转向投资机遇挖掘,获得了客户的大量围观。

典型案例1:银河证券——《银河战“疫”》专题投顾视频   

在疫情期间,银河证券推出的《银河战“疫”》系列视频,可算是近期上线的主题最为明确的节目之一。

据银河证券互联网金融部介绍,由于疫情期间客户对非现场的投资顾问服务需求大量增加,公司加大了优顾视频的投资顾问指导力度,并紧急制作了《银河战“疫”》专题节目,针对疫情期间A股大盘走向、行业变化、热点轮动,给到投资者专业的投资建议。

从2月3日到2月20日,中国银河证券APP已经上线优顾视频节目59期,包含《银河战“疫”》、《银河早参》、《午间速递》、《收盘作业》等栏目组成,每天早中晚多档节目轮番上线播出,累计58万人观看,节目播放次数811万次,为投资者带去了对A股市场投资形势的最新判断。优顾视频观看人数和次数占APP的比例均创历史新高。

其中,《银河战“疫”》专题投顾视频节目已上线18期,节目采用专业剪辑、定制包装、醒目字幕,表现形式直观,提出建议明确,更加方便客户观看。截至2月20日,累计47万银河客户观看了《银河战“疫”》专题节目,节目播放次数164万次。

另外,银河证券更邀请到一众具有影响力的大V,现身视频担任主讲。例如,在开市后,2月4日,东方港湾董事长但斌即做客优顾视频,提出“突发事件不改市场长期运行趋势,目前或成为A股重要的低点”,在让客户安心之余指明后续投资逻辑。

典型案例2:国盛证券——投教系列视频课程  

事实上,视频类节目不仅可以在投顾业务方面获客引流,在投资者教育上也是一把好手。

在疫情期间,国盛证券引入视频直播栏目,迅速启动制作投资者教育系列课程,如《中小投资者如何获得超额收益》等节目,并在第一时间上线。据国盛证券方面介绍,节后开盘至今,APP日活环比上月有接近5%的提升。

为何在疫情期间考虑加强投教工作?对此,国盛证券相关负责人表示,面对疫情这一突发大事件,众多散户内心充满疑虑和不确定,券商在这个时刻应该利用自身的专业资源来帮助和支持客户。基于此考虑,国盛证券上线的视频内容主要是围绕投资者教育,帮助散户更全面地理解当前的资本市场,并做出理性投资决策。

对于国盛证券来说,此次疫情正是上线投教系列视频课程的一个契机,文案撰写和视频制作均是内部完成。“相对来,说视频和直播技术都很成熟,作为券商第一次推动的难点肯定在于创新的业务模式如何把握合规尺度以及获取营业部和客户的接受。”该负责人表示。

另外,相比于直播,视频栏目的好处在于可以录播形式呈现,视频内容经审核之后再上线,合规性更有保证。不过,在合规的情况下提高视频栏目的时效性,这对券商视频业务的速度和效率也提出了挑战。

“业务千万条,合规第一条。”该负责人介绍,对于专业金融机构来说,无论是视频还是直播,都不是随心所欲的自由发挥,与投资相关的专业内容都是提前准备并且经过合规审核的,针对客户的互动留言也会经过敏感词过滤和人工审核才会发布,最大限度避免失误。

与快消、时尚产品的直播不同,券商对于言论输出的合规性要求很高也很细,许多热点不适合蹭,许多能引发关注的爆点也不能制造。在内容的专业合规、表达风格吸引眼球之间如何寻求共赢,在监管的合规要求与客户的痛点之间如何巧妙兼顾,这不仅仅考验主讲老师的个人魅力,更考验着背后团队的内容策划能力。

直播提供“有温度”陪伴服务

疫情之下,在线“XX”几乎全部迎来风口,从前段时间的爱奇艺、小米电视、芒果TV、王者荣耀陆续出现崩溃状态即可看出,宅经济魅力之大。

而在全民宅家之时,全社会的互动方式和传播逻辑都发生了根本性改变。在互动方式从“单向表达”转变为“双向交互”之时,券商APP上线直播、提供“有温度”的陪伴服务,成为疫情期间的特色。

目前来看,券商APP上线的直播内容集中于投顾业务之上。数据显示,目前行业内尚有超过1.2亿投资者尚无专属投资顾问服务覆盖。而疫情的突袭突然而至,让一些原本拥有专属投资顾问的投资者短期内也难与投顾见面沟通。

投资需要信任,而信任则需要人与人之间的沟通传递。在金融科技的助力下,券商可以依托互联网平台“上线”真人投顾,营造立体的线上服务场景,拓展投顾服务边界。这正是此次疫情给券商投顾业务带来的机遇之一。

典型案例1:国泰君安——视频直播提供伴随式服务  

在国泰君安的君弘APP中,主要通过君弘视频直播和君弘在线图文直播两种方式共同为投资者带来“有温度”的伴随式服务。

在疫情防控期间,君弘视频直播邀请包括研究所高级市场分析师、知名财经评论员等在内的专家团队视频直播,实时响应投资者疑问,帮助投资者居家了解专家观点与投资策略和机会。节后君弘视频直播累计上线20余档节目,累计收看人次较平日提升40%,观众互动量较平日提升175%。

春节期间,由于节前市场对疫情已有反应,在休市期间客户心态更为焦虑。君弘在线投顾直播间曾连续五天,每日精选一位在线投顾面向全国开展假日服务专题直播,结合疫情形势和投资者关心焦点进行解读。而在开市之后,君弘在线投顾图文直播间累计访问人次近400万,日均服务量较平日提升超100%,客户提问次数较平日提升近70%。

君弘在线在疫情期间如何帮到投资者,上线假日专题直播又是出于何种考虑?对此,国泰君安相关业务人士向券商中国记者介绍,主要是为了提供伴随式服务,缓解投资者焦虑。“现在各平台的智能化系列工具都较为强大,然而对投资者来说仅仅提供智能化系列工具,没有和真人的直接沟通,对客户来说是缺乏信赖感的。”

据该人士介绍,早在2018年,君弘在线真人投顾直播间即已上线。每一个君弘在线直播间都配备精选专职投资顾问,可与成千上万客户线上“面对面”实时伴随式交流。在线投顾可以通过解读市场热点、发现投资机会、发布投教课程、组织沙龙讨论、实时回答客户问题等方式,向每一个客户,传递人机合一、伴随式服务,有效增强客户信赖与平台粘度。

典型案例2:财通证券——投顾直播玩转跨界  

对于在疫情前已具备大量直播流量资源的券商来说,由于前期铺垫口碑良好,疫情期间流量增加更为明显。据财通证券方面介绍,其在近两年已举办近百场直播,年后直播由于“在家办公”的原因,用户参与热情更高。

据其提供的数据显示,疫情期间每场直播的同时在线人数翻了2倍多,平均每场直播访问用户数达到了5000+,访问用户量达到了30000+,各项直播数据都较以往有了显著提升。这对于一家中型券商来说,殊为不易。

“投顾老师老师非常敬业,场场直播都是从晚上20点开始,直到24点结束,4个小时的工作量堪比一个春晚主持人”。国盛证券业务负责人介绍,由于投顾无法去各营业部和分公司做投资报告会,因此在家办公期间,有多家营业部和分公司提出了针对定向客户做在线直播的需求,客户反响较好,互动交流气氛火爆。

更具特色的是,国盛证券将线上投顾服务向其他金融行业进行输出,在直播中开设中国银行浙江分公司等专场,在疫情期间与银行客户进行证券市场的分析和交流,帮助其挖掘疫情之下A股的投资机会。这样的“跨界”,为银证合作提供了更多的契机。

典型案例3:东北证券——图文播报拆解市场热点  

如果说头部券商的运营模式难以对标,创新案例也不便模仿,那么东北证券融e通采取的图文直播方式,或许是券商发力直播业务性价比较高的方式。

据介绍,疫情期间,东北证券金融科技条线联合财富与机构条线推出“东北证券伴您行”总部工作室,开展“新冠肺炎”系列专题直播。由投顾专家们每天在线进行图文播报,并上线“新冠肺炎下的A股市场”专题视频,为投资者及时地解读市场热点和分析市场行情。

公司方面表示,设置相关栏目的初衷,是希望在全国战疫的特殊时期,充分利用互联网手段提供实时的在线同步服务。经过调研和客户反馈发现,投资者普遍比较关注贴近市场热点的策略指导,以及对财经要闻的实时解读。因此在直播内容里安排了相关板块,每日作为固定栏目进行播报。从浏览量来看,用户参与度有了明显提升,环比增幅达到300%以上。

“金融+视频直播”火花几何?

回顾2019年,短视频和直播可算是火得一塌糊涂,李佳琦和薇娅的成功模式虽一时难以复制,但这对各个渴望依靠直播进行业务推动乃至收入变现的行业和公司来说,仍是具备极强商业价值的营销手段。

海通证券零售与网络金融部专业人士指出,随着客户使用习惯的改变,信息获取和呈现形式的多样化,券商APP试水视频及直播类产品是大势所趋。越来越多的投资者依赖于通过互联网手段获取投资服务和指导,倒推券商将线下服务逐渐向线上转移。另一方面,券商开展线上直播有着天然优势,高素质的投顾队伍提供专业的投资知识和技能,优质的内容输出将会大大提高客户的忠诚度。同时,在这过程中APP成为为引流促活的转化媒介,通过分析APP上的客户数据,并协同总部和营业部投顾,结合分类分层可形成更精准的客户服务能力。

易观分析师田杰则认为,此前券商大多将直播和视频应用于投顾业务,视频直播的用户规模被严格限制。并且,互联网直播平台的刺激点在于平台开放、用户共享,而目前券商APP的直播还较为封闭,大多数证券类APP日活用户不超过100万,仅针对存量用户的运营将会让直播用户继续滑坡。

不过,田杰表示,券商直播的业务潜力明显。尤其值得注意的是,中国投资者教育的市场十分广阔,券商也应该重视直播的投教功能而非仅盯着投顾功能,未来做大投教工作应该是一种行业趋势。

另一方面,有券商网金专业人士提出,在疫情期间,“宅在家”的客户可能会有更多的时间,于是各家券商洞察到这个契机,纷纷推出直播。但在不远的未来,疫情结束后,客户们真实的流量是否还能支撑主播们的热情卖力?

透视本质来看,无论是视频还是直播,都是专业投资观点的输出。对于证券这个非常需要“信任”的行业,“意见领袖”利用课程、路演培养、转化自己的“拥护者”一直都存在。长远来看,视频和直播并非券商在一个特殊时期的营销噱头,而是真正能跟业务有效结合的营销手段,实现活跃老客户、获取新客户,从而提高转化变现。缺乏互动和转化,券商直播只能沦为“自娱自乐”。

对此,上述网金人士指出,从直播到业务变现之间,需要克服粗放、一锅炖的思路,直播营销也需要从识别、分析客户入手。“就如APP内其他的营销服务模式类似,直播业务也需要跟踪客户行为状态并进行精细化运营转化,才能逐步实现分层/级的营销服务管理,最终也才有可能真正切入财富管理。”

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